Duelo en la Red: detrás de las campañas Delfina y Alejandra del Moral hubo pugnas, denuncias y estrategias fallidas

Durante las elecciones para renovar gobernador en Edomex, la batalla se trasladó a las redes sociales donde las excandidatas punteras, Delfina Gómez y Alejandra del Moral, se acusaron mutuamente de violar la ley electoral y se promovieron con dos estrategias diametralmente opuestas: la excandidata de Morena potencializó sus redes de apoyo con el pago de publicidad mientras que la abanderada priísta prefirió una estrategia orgánica y sencilla. 

El domingo 4 de junio se llevaron a cabo los comicios para elegir gobernador en el Estado de México (Edomex), con una participación del 50.13 por ciento. La candidata electa, Delfina Gómez, de la coalición Juntos Haremos Historia, resultó ganadora con el 52.65 por ciento de los votos, y su oponente más cercana, Alejandra del Moral, de la alianza Va por México, se mantuvo por detrás con una distancia de 8 puntos porcentuales, con el 44.34 por ciento de los votos. 

En las campañas de ambas excandidatas destacó el empleo de las redes sociales para promover el voto a su favor, tras meses de pugna por conquistar al electorado mexiquense desde la esfera digital, las métricas refuerzan los resultados de los comicios: Alejandra del Moral reportó un gasto nulo en el pago de publicidad en redes sociales y su estrategia orgánica tampoco fue efectiva, ya que no logró conectar con los usuarios; por otro lado, Delfina Gómez invirtió más de tres millones de pesos en publicidad en redes sociales y la respuesta que obtuvo fue favorable. 

ACUSACIONES MUTUAS

Durante el periodo de campaña para renovar el cargo de gobernador en el Estado de México, los equipos de las excandidatas Delfina Gómez,, y Alejandra del Moral se acusaron mutuamente ante el Instituto Electoral del Estado de México (IEEM) de violar la ley. 

Las 24 quejas disponibles en el repositorio del Instituto Nacional Electoral (INE) fueron desechadas. En el caso de Alejandra del Moral se encontraron 16 quejas por supuestos actos ilegales de campaña, en tanto que Delfina Gómez, quien resultó vencedora en los comicios, acumuló 9 quejas.

Uno de los principales motivos de queja en ambas excandidatas fue el empleo de las redes sociales para llevar a cabo actos anticipados de campaña y de proselitismo irregular. Ambos grupos políticos realizaron monitoreos en las principales plataformas digitales. En las quejas presentadas se encontró que Twitter fue la red social más denunciada, al sumar 15 quejas, seguida de Facebook con 14 reportes; YouTube se posicionó en tercer lugar con 7 quejas, Google con 6, Instagram con 5, en tanto que TikTok empató con Whatsapp al acumar 3 quejas respectivamente. 

REDES SOCIALES REBASAN A MEDIOS TRADICIONALES

Aunque las plataformas digitales no figuraron como el principal medio de promoción de la imagen de los excandidatos a gobernador en el Edomex y Coahuila, sí se posicionaron como los medios comunicativos en los que se invirtió la mayor cantidad de presupuesto. 

De acuerdo con información del INE sobre la fiscalización de campaña, el gasto en redes sociales y propaganda exhibida en páginas de Internet alcanzó 42 millones 382 mil pesos, una cifra considerablemente mayor a la invertida en mensajes para radio y televisión, que sumó 4 millones 485 mil pesos. En tanto que el gasto destinado a diarios, revistas y otros medios impresos, sólo obtuvo un gasto por 2 millones 993 mil pesos. 

Delfina Gómez reportó un gasto total de 27 millones 201 mil pesos, de los cuales invirtió en redes sociales 3 millones 331 mil pesos. Este presupuesto fue obtenido de los fondos del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena), por un total de 3 millones 45 mil pesos, además de 48 mil pesos de las arcas del Partido del Trabajo (PT) y 238 mil 465 pesos del Partido Verde Ecologista de México (PVEM). 

La excandidata Alejandra del Moral tuvo un gasto por 34 millones 399 mil pesos de los ingresos del Partido Revolucionario Institucional (PRI). Al corte del 8 de junio, la priísta no reportó un gasto en propaganda en redes sociales. De acuerdo con el reporte que entregó a las autoridades electorales, el presupuesto destinado a la promoción de su imagen en la esfera digital se concentró en el pago de propaganda en portales web, donde generó un gasto por un millón 740 mil pesos. 

EFECTIVIDAD VS PRESUPUESTO

A través de una revisión de la manera en que ambas excandidatas promovieron en Facebook su portal oficial, es decir, el contenido digital oficial de las campañas de ambas contendientes, en donde se difundieron eventos y propuestas de gobierno, se encontró que la excandidata de Juntos Haremos Historia tuvo una respuesta en interacciones mayor a la excandidata priísta.

Para este análisis se identificaron las páginas de Facebook en las que se difundieron los portales de ambas excandidatas [delfina.mx y alegobernadora.com]. Se identificaron las publicaciones y se sumaron las interacciones que recibieron entre “me gusta” compartidas y reacciones. El resultado fue que la excandidata electa, Delfina Gómez, sumó 79 mil 676 interacciones, en tanto que en un ejercicio similar, su oponente, Alejandra del Moral, obtuvo 2 mil 488 interacciones, lo que corresponde al 3.12 por ciento de las interacciones que obtuvo su oponente. 

Foto: Gráfico obtenido a partir de las interacciones generadas en Facebook en la difusión de los portales web de Delfina Gómez y Alejandra del Moral durante el periodo electoral en el Edomex para renovar gobernador. Fuente: Crowd Tangle. 

En cuanto al contenido de los portales, ambas excandidatas respetaron el periodo de veda. En ambos portales se publicaron las propuestas y ofrecieron recursos adicionales como mapas, descargables y bitácoras de cobertura periodística. En el caso de Delfina Gómez, ofreció imágenes descargables para ser imprimidas en prendas de vestir como camisetas, pulseras, stickers y posters y Del Moral se promovió con filtros para imágenes de perfil.